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详细信息
 
  经济下行,购买行为谨慎---推高卖新才是行业发展必经之路
 价格战成就不了一个行业,推高卖新才是空调行业未来应走的路。据中怡康推总数据,2019年1—5月,空调市场零售量和零售额规模分别为2573万台和913亿元,分别同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是,此前一直高歌猛进的线上空调市场零售量和零售额规模也分别同比下降4.2%和4.9%。空调行业2019年上半年形势不容乐观,是线上线下齐降的减量市场。面临即将到来的盛夏“旺季”,空调市场的激烈竞争不可避免。
  多因素导致市场整体下滑空调市场的整体下滑,与经济、房地产、自然等因素有很大关联。智愚咨询创始人魏军在接受《中国电子报》记者采访时表示,空调市场的增长主要来自于更新换代和新增购买,然而近年来这两种情况带来的增长动力都不够强劲。在经济下行的宏观环境下,消费者的购买行为更加谨慎。空调是家电领域中最先受影响的品类,这与空调的使用率和替代品价格有关。空调作为和房地产强相关的行业,受到房地产下行压力的影响具有滞后性。GfK高级分析师孙薇在接受采访时表示,2018年房地产市场低迷,2019年第一季度依然没有明显好转迹象,这将直接影响2019年全年的空调市场发展。在自然因素方面,温度高低对于空调市场影响甚微。中怡康空调事业部总经理张文舒在接受采访时表示,对全国85个城市日气温以及空调零售量数据分析的结果显示,一个地区的温度可以改变空调的销售节奏,但是对全年整体的销售量不会产生影响。然而台风、多降雨等极端天气会影响空调的整体销售。奥维云网总裁郭梅德在接受采访时表示,空调普及率上升以及2018年上半年同期基数过高也为今年空调市场的增长带来压力。
  渠道库存压力大GfK中国数据显示,截至2019年5月,空调渠道库存在5000万台左右,同比2018年上涨22%,绝对量处在历史高位。孙薇表示,空调渠道库存方面压力很大,2018年许多企业高位非理性排产,然而终端零售表现不如预期,整体渠道库存创新高,且渠道库存大多集中在空调龙头企业,库存的压力也将使得市场竞争更为激烈。
  郭梅德认为,旺季之前空调的库存不是问题,库存问题更多地暴露在旺季之后。但是根据现阶段空调终端市场零售不佳的情况,主要的空调企业纷纷下调了6月份空调的排产目标,来控制自身的库存情况。
  价格战兵临城下当下,空调企业的库存压力较大,在空调零售下滑之时,未来空调总库存的减少量不会很大,随之而来的是,空调行业在销售旺季不大打价格战的惯例很有可能被打破,空调市场可能会上演较为激烈的价格战。
  空调是家电销售中销售节奏比较特别的品类,3—6月之间销售量会达到全年的45%~50%左右,而空调价格战随时都在,只是到空调销售旺季的时候因为出货量大才会引起大家特别关注。2019年1—5月,空调整体市场均价小幅下跌2.7%,相比于其它白电产品来看,空调均价跌幅最深。孙薇表示,空调均价下滑主要受主力品牌中低端产品带动,部分企业迫于库存压力下调价格,2017年空调市场大热后涌入的大批小企业必将不堪压力,整个空调行业品牌集中度或将进一步提升。空调行业正处在调整期,单纯依靠价格竞争效果很有限,消费者的购买行为也日趋理性,以价换量的策略并不会带来太多收益。
  在市场增长的压力下,空调行业均价从年初开始下滑,企业在市场投放了更多的爆款产品,同时也在向高端市场引流。“至于行业会不会开启全面的价格战,主要还是要看旺季结束之后主流品牌的库存消化情况。”郭梅德说。
  价格战对行业损伤极大魏军认为,库存增加和出货不畅,加上渠道变革,爆发价格战是在情理之中的,这是企业自救的一种手段。然而出现恶性的价格战,会明显影响行业整体的利润水平。
  张文舒表示,空调价格战是对整个空调行业的一种伤害,对于消费者而言,价廉的商品会获得更多的关注,但是物美才是这个商品最基本的出厂条件。在统一的制造标准和监督管理下,物美价廉才是真的好商品,但是当把价廉放在首位,而忽略了物美,监管又没有及时地跟进,只会导致符合标准的企业成本遇到瓶颈,销售遇到困难,而追求价廉的企业销售蒸蒸日上。如果出现恶性价格战,将会扩大到更多的品类,甚至会影响到民族制造业的发展。因为要生存必须价廉,物美对销售提升需要一个消费者认知的过程,而价廉却能够很直观地反映到销售中。企业如果把更多精力放在如何价来廉获得市场份额上,那么物美将离我们渐行渐远。
  行业应冷静客观应对
  面对空调行业紧张现状,业内专业人士也给出了应对建议。虽然当下空调整体均价小幅下跌,但是空调产业结构持续升级的状态并未改变,更多空调品牌在产品细分化领域内开始布局,产品依然是空调企业最核心的竞争力。
  孙薇建议,空调企业应该关注消费者需求变化,从细分市场、产品渠道创新等方面发力,加大售后服务与安装等方面的投入,才能实现企业可持续成长。
  张文舒强调,企业应该完善自己的生产备货能力以及货源分配能力。提升单产品区域周转能力是企业的基本功,可以避免在空调旺季出现地区性缺货及地区性滞销的情况。
  从行业整体角度看,建立起公平、健康的行业生态至关重要。张文舒强调,监管部门应当加大产品质量的把关,注重销售渠道和税收管理。只有大家在同一个标准下,才能够促进行业健康发展。起跑线不同,难以谈公平竞争,不能让遵守规则的企业反而成为被嘲笑的对象,反之亦然。
  魏军表示,空调企业在市场增量之下抢量,在市场存量之下则要主攻结构。危机度过之后的空调行业在走向成熟的道路上,还是应该从产品、营销、结构上整体提升。
郭梅德强调,现阶段空调整体零售情况处于小幅度波动,但未来国家出台相应的家电刺激政策促进家电更新换代,四线以下农村市场保有量刚过50%,依然存在较大的市场空间,空调不再是简单的制冷产品,将逐渐向除湿、净化、含氧量等方向发展,以满足消费者多样化需求,这些均是推动空调行业发展的有利条件。
 
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